تُعتبر صناعة الإعلان التجاري من أهم أدوات زيادة الدخل القومي إذ أنها تساهم في إقناع المستهلكين بشراء المنتجات والخدمات المحلية المعلن عنها عبر وسائل الإعلان المختلفة ، ويُلاحظ أن التلفزيونات العربية تسيطر على بثّ إعلانات المواد الاستهلاكية ، بينما تسيطر المطبوعات على بثّ إعلانات الهيئات الحكومية ، شركات الطيران ، البنوك ، شركات الإتصالات ، الشركات العقارية ، الفنادق ، تأجير السيارات ومراكز التسوق، وتعتبر الولايات المتحدة الأمريكية الأكثر إنفاقاً على الإعلان في العالم تليها اليابان ، ألمانيا ،فرنسا ، الصين ، كوريا الجنوبية ، كندا ثم دول مجلس التعاون الخليجي، علماً بأن المحرك الرئيسي لتطوير صناعة الاستثمار الإعلاني يكمن في جعل تكلفة الإعلان التجاري كجزء من تكلفة المنتج أو الخدمة وخصمها من الضرائب.
هناك ضوابط قانونية للإعلانات التجارية وهي ألا يحتوي الإعلان على محظورات قانونية ، وأن يكون صادقاً في وصف المنتج ، وألا يستغل تشابه العلامة التجارية مع منتج آخر مشهور ، وألا يُلحق ضرراً بأي منتج منافس آخر ، ويُمكن فرض هذه الضوابط على إعلانات الصحف وإعلانات الطريق ولكن يستحيل فرضها على إعلانات الانترنت والفضائيات التي تبث من خارج الحدود ، ويُلاحظ أن هذه الضوابط غير مطبقة بشكل فعال في بعض الدول العربية ، فكم من إعلان يمتهن إنسانية المرأة ويقدمها كسلعة لترويج سلعة أخرى ، وكم من منتج يُعلن عنه كمضاد للقشرة لكنه يؤدي إلى استفحالها ، وكم من منتج يُعلن عنه كقاتل للصراصير لكنه يؤدي إلى تكاثرها بشكل مفزع! ومن الملاحظ أيضاً تفشي ظاهرة الإعلانات التي تجنح إلى تبخيس المنتج المنافس ورميه في سلة المهملات ورفع المنتج الجديد إلى عنان السماء!
ولعل تأسيس اتحاد المعلنين في منطقة الخليج كرافد للاتحاد العالمي للمعلنين سيطور صناعة الإعلان في الخليج عبر الضغط على المطبوعات لتقديم أرقام التوزيع الصحيحة ، الضغط على محطات التلفزيون لاستخدام تقنية عدادات المشاهدة التلفزيونية لتعطي أرقام دقيقة عن عدد مشاهديها في أوقات الذروة والضغط لتقليل مدة بثّ الإعلانات التلفزيونية، فالمشاهد للإعلانات العالمية يُلاحظ أن مدة الاعلان قد لا تتجاوز عشرة ثوان أما بعض الفضائيات العربية فتسبب إزعاجاً عاماً للمشاهد عبر بثّ الإعلانات الطويلة المملة!
وغني عن القول إن حماية قواعد المنافسة الإعلانية ومعاقبة المتجاوزين عبر الملاحقات الإدارية والقانونية سيؤدي إلى تطوير الصناعة الوطنية وتمكينها من منافسة الصناعات الأجنبية، أما السماح بذلك النوع من الإعلانات التجارية الكاذبة أو الاحتيالية أو المخالفة للقيم الأخلاقية أو المبخسة للمنتجات المنافسة فسيؤدي بلا شك إلى زعزعة الثقة في المنتجات الوطنية وتعريضها لأكبر الخسائر التجارية مما يؤدي في نهاية المطاف إلى انخفاض الطلب على المنتجات المحلية وتعاظم الإعتماد على الواردات الأجنبية!
فيصل علي سليمان الدابي/المحامي/الدوحة/قطر
fsuliman1@gmail.com
