د.صبري محمد خليل/ أستاذ فلسفة القيم الاسلاميه فى جامعه الخرطوم
sabri.m.khalil@gmail.com
تعريف الاعلان التجارى: الإعلان هو عملية اتصال غير شخصي،للمعلومات المتعلقة بالسلع والخدمات،بقصد الإقناع بها، يتم بثها من خلال وسائل الاتصال والإعلام، وذلك بمقابل يدفعه المعلن.
اهداف الاعلان التجارى: وللإعلان التجاري أهداف متعددة أهمها تعريف المشتري بأنواع السلع وخصائصها، و تحفيزه على الشراء، ولقد زادت أهمية الإعلان التجاري في هذا العصر نتيجة لاتساع الأسواق وتطور وسائل الاتصال .
الأبعاد السلبية للاعلان التجارى: ورغم أهميه الإعلانات التجارية إلا أن لها أبعاد سلبيه يمكن تلخيصها في :
• المبالغة والكذب والتضليل والخداع وذلك في الجانب الإخباري من الرسالة الإعلانية .
• التركيز على الغرائز واستثارتها والعبث بالمشاعر في الجانب التحفيزي من الرسالة، وذلك كله لصالح المنتجين والبائعين، وبما يؤثر سلباً على المشترين بدفعهم نحو زيادة الإنفاق.
• زيادة أسعار السلع بإضافة تكاليف الإعلان عليها.
• التأثير على قيم المجتمع باستخدام أساليب فنية في الإعلان (مقال منشور فى الانترنت بعنوان: الإعلانات التجارية في ميزان الإسلام(.
ضوابط الإعلان التجاري:
ا/ في المنظور الغربى: فقد وضعت الكثير من دول العالم وأولها الدول الغربية، العديد من الضوابط اللازمة لتحرير الإعلانات التجارية من أبعادها السلبية ومن هذه الضوابط:
• يجب أن تحترم الرسالة الإعلانية القيم الإنسانية.
• يحظر أن يتضمن الإعلان إهانة أو تحقيراً للكرامة الإنسانية، أو أي شكل
من أشكال التفرقة فيما يتعلق بالعرق أو النوع أو القومية.
• يحظر أن يتضمن الإعلان ما يشجع الجمهور على إتباع سلوك يشكل خطراً على
صحته، أو على أمنه وسلامته، أو على حماية البيئة.
• يمنع الترويج عن السجائر، والسيجار، والتبغ بكل أنواعه.
• يمنع الترويج عن الأدوية أو العلاجات الطبية، التي لا يمكن الحصول
عليها إلا بوصفة الطبيب.
ب/ في المنظور الاقتصادى / التجارى الاسلامى: الموقف الصحيح للمنظورالاقتصادى – التجارى الاسلامى من الإعلان التجاري، هو اقراره استنادا الى إقرار الفقهاء النداء على المتاع، ولكن بشرط الالتزام بجمله من الضوابط الشرعية ومنها :
• أن يلتزم الإعلان بالصدق في بيان حقيقة السلعة من حيث المواصفات والجودة ،استنادا الى قول الرسول ( صلى الله عليه وسلم) (التاجر الأمين الصدوق مع النبيين والصديقين والشهداء والصالحين) ، و قوله (صلى الله عليه وسلم)(لا تناجشوا) والنَّجْش أن يظهر الشخص أنه راغب في شراء السلعة بثمن معين، ليس بقصد شرائها وإنما ليخدع غيره فيشتريها .
• أن تكون سلعه أو خدمه المعلن عنها مباحة.
• أن لا يحط الإعلان من قيمه السلعة المنافسة (ولا تبخسوا الناس أشياءهم) .
• أن لا تتضمن صوره الإعلان ما يخالف الشرع.
• أن لا يهدف الإعلان التجاري إلى بث روح الإسراف و التبذير والاستهلاك
لدى المشترى ، بأن يوجد طلب على سلع معينه من مشترين، الكثير منهم ليس في حاجة إليها.
• أن لا يهدف الإعلان التجاري أو يتضمن ما يؤدى إلى بث روح التغريب ، الذى
مضمونه استبدال المفاهيم والقواعد والقيم الكليه الاسلاميه ، بالمفاهيم والقواعد والقيم الكليه الغربية … كالفردية والاباحيه والمادية…
ضروره الالتزام الاجتماعى للاعلان والالتزام بمبدا المسئوليه الاجتماعيه:بالاضافه الى ضروره التزام الاعلان بالصدق فى بيان حقيقه المنتج او الخدمه المعلن عنها ، فانه يجب ان يكون هناك التزام اجتماعى للاعلان ، من خلال التزامه بمبدا المسئوليه الاجتماعيه، والذى مضمونه عدم الاكتفاء بالسعي لتحقيق الربح كغاية وحيده للمؤسسات الاقتصادية الخاصة ، وأضافه السعي لتحقيق مصلحه المجتمع ككل لغاية أخرى لهذه المؤسسات الاقتصادية.
من اشكال الالتزام الاجتماعى : وياخذ هذا التزام اشكال متعدده منها:
• تبنى الاعلان لمبادره معينه لتحقيق عمل خيرى معين.
• نشره لمعلومات ترفع من الوعى الجماهيرى بقضايا معينه
• حثه على الالتزام بقيم اخلاقيه او حضاريه او دينيه او اجتماعيه معينه.
• حثه على التفكيرالعلمى والعقلانى والفهم الصحيح للدين..
اليات ضمان انتقال الاعلان من الغش التجارى الى الالتزام الاجتماعى:
• ضروره وضع ضوابط للاعلانات التجاريه.وضروره الرقابه عليها لضمان التزامها بهذه الضوابط.
• ضروره منع كل الاعلانات التجاريه التى تتضمن ما يخالف قيم ومعتقدات المجتمع ، او تسبب ضررمادى او معنوى له .
• منع الاعلانات التى تتضمن ما يشجع على الدجل والشعوذه والجهل والخرافه، وكافه اشكال التفكير البدعى الذى يخالف الفهم الصحيح للدين.وكذلك التى تتضمن اى شكل من اشكال الاتجار بالدين.
• منع الاعلانات التى تكرس للعنصريه او القبليه والطائفيه وكل ما يكرس لتخلف النموالاجتماعى.
• تفعيل دور المجتمع ومنظمات المجتمع المدنى ومواقع التواصل الاجتماعى… فى ضبط الاعلانات التجاريه.
• تكريس مبدا الاعلام الهادف.
• التنسيق بين الجهات الحكوميه والمجتمعيه المختصه فى الرقابه على الاعلانات التجاريه وبما لا يتنافى مع حريه التعبير.
-للاطلاع على مقالات أخرى للدكتور صبري محمد خليل يمكن زيارة العنوان:
http://drsabrikhalil.wordpress.com.
